Nachteil 1: Niedriger Qualitätsfaktor des Keywords und höhere Kosten

Der Hauptgrund, aus dem ich vom Bieten auf Konkurrenzmarken abrate, besteht im Absinken des Qualitätsfaktors. Die Position einer Anzeige im Suchmaschinenmarketing wird durch das maximale Gebot sowie den Qualitätsfaktor des Keywords bestimmt. Dies hat zur Folge, dass ein Suchbegriff mit einem niedrigen Qualitätsfaktor mit einem höheren Gebot einhergehen muss, um eine gute Anzeigenposition zu erreichen. Durch das Einbuchen eines Markennamens der Konkurrenz als  Keyword erreicht man generell nur einen niedrigen Qualitätsfaktor des Suchbegriffs, weshalb der Klickpreis steigt. Eine Kampagne oder Anzeigengruppe in der auf die Marken von Wettbewerben geboten wird, riskiert folglich höhere Kosten.

Nachteil 2: Kontoweites Absinken des Qualitätsfaktors

Nicht nur die höheren Kosten stellen ein Risiko dar, das mit dem Bieten auf Konkurrenz-Keywords einhergeht. Auch ein kontoweites Absinken des Qualitätsfaktors kann die Folge sein. Die Konsequenz: Alle Anzeigen des Kontos  – und nicht nur die, die auf Konkurrenznamen bieten – werden weniger ausgespielt, im schlechtesten Fall sogar gar nicht mehr.

Wie kommt es dazu? Google arbeitet hier mit verschiedenen Indikatoren, anhand derer die Qualität einer Anzeige gemessen wird. Bucht Unternehmen B als Keyword den Markennamen des Unternehmens A ein ist dies zunächst kein Problem. Laut Googles Policy wird das Einbuchen von fremden Marken als Keyword weder untersucht noch eingeschränkt.

Die Schwierigkeit ergibt sich jedoch im nächsten Schritt. Aus rechtlichen Gründen dürfen fremde Markennamen in den meisten Fällen nicht in einer Anzeige verwendet werden. Ein Nutzer, der „Unternehmen A“ in die Suchmaschine eingibt, würde in dem Fall auch eine Anzeige des Unternehmens B sehen – der gesuchte Markenname des Unternehmens A wäre im Anzeigentext jedoch nicht enthalten. Nicht nur der Nutzer, sondern auch Google bemerken an dieser Stelle, dass Keyword und Anzeige nicht zusammenpassen. Durch die fehlende Übereinstimmung sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer auf die Anzeige des Unternehmens B klickt. Google wiederum folgert aus der niedrigen Klickrate, dass die Anzeige eine geringe Relevanz für den Nutzer hat und berechnet die Information in den Qualitätsfaktor ein.

Sollte der Nutzer trotz allem auf die Anzeige klicken, folgt eine weitere Problematik. Der Markenname von Unternehmen A taucht auch auf der Webseite des Unternehmens B nicht auf. Spätestens da wird dem Nutzer klar, dass die Seite ihm nicht die relevanten Informationen liefert, die er sucht. Er verlässt die Webseite. Für Google ist an dieser Stelle die hohe Absprungrate ein Hinweis darauf, dass die Zielseite keine gute Nutzererfahrung bietet. Auch diese Information fliest in den Qualitätsfaktor ein.

In der Praxis kommt es immer wieder mal vor, dass zwei Konkurrenzmarken gegenseitig auf ihre Markennamen bieten, um sich so den Traffic ab zugreifen. Man spricht von einem „Bidding-War“, einem Gebots-Krieg. Wenn Unternehmen A zum Beispiel bemerkt, dass Unternehmen B auf seine Marken-Keywords bietet, beschließt es Gleiches mit Gleichem zu bekämpfen. Unternehmen A bucht als Reaktion die Konkurrenzmarke des Unternehmens B als Suchbegriff ein. Die Lage schaukelt sich hoch und endet nicht selten mit Verlusten auf beiden Seiten.

In vielen Branchen verbreitet ist darum ein sogenanntes „Gentleman’s-Agreement“: Unternehmen B bietet nicht auf Unternehmen A, dafür bietet Unternehmen A aber auch nicht auf Unternehmen B.